Our performance, your advantage

Contact opnemen

+31 30 737 0481

Google Analytics: van session-driven naar customer-driven

Door Jan-Willem Bobbink op

google analytics logo

Op de Google Analytics User Conference van afgelopen week deed Google een boekje open over de toekomst van Web en Google Analytics. In de persoon van Sagnik Nandy gaf Google aan te werken aan een nieuwe vorm van analytics, waar niet langer de “sessie” centraal staat, maar de klant. In een mooi voorbeeld gaf hij duidelijk het verschil en de noodzaak aan om analytics in de nabije toekomst te veranderen. Vrij verwoord:

“In het dagelijks leven spreek je met mensen. Mensen die, als je ze de volgende keer spreekt, nog steeds dezelfde mensen zijn. Een gesprek met elkaar duiden we in het echte leven ook niet aan met een sessie. We praten van mens tot mens, op continue basis, niet telkens opnieuw in een sessie en we noemen het zeker al niet zo.”.

De noodzaak voor een “Customer-centric Analytics Platform” wordt groter en groter. Dat Google achter de schermen al een tijd aan het werk is met een nieuwe vorm van “meten” is dan ook geen verassing. Het nieuwe platform wordt momenteel al getest op YouTube.com en de verwachting is dat richting het vierde kwartaal van 2012 de eerste versie beschikbaar kan komen voor de buitenwacht.

Het idee achter customer-centric analytics

Sagnik gaf kort aan waarom en welke stappen Google wil nemen om analytics meer customer-centric te maken. Google’s doel is drieledig:

  1. Cookie-gebruik/afhankelijkheid terugbrengen (bandbreedte en snelheid)
  2. Single-user tracken moet eenvoudiger worden (betrouwbaarheid en waarde)
    • over meerdere devices
    • over meerdere domeinen
    • vanuit meerdere bronnen (crm, etc.)
  3. Dataverwerking moet volledig server-side bij Google plaatsvinden (flexibiliteit)

Samengevat wil Google dit realiseren door in de toekomst alleen nog maar op basis van één unieke identifier (user-id) bezoekersdata door te sturen. Op basis van het user-id wil Google alle data op de servers van Google vervolgens verwerken en weer “aan elkaar knopen”. Het user-id kan door Google zelf worden gekozen, maar je kunt als gebruiker ook zelf deze ID’s samenstellen en doorgeven aan Google Analytics.

Cookie gebruik terugbrengen naar één visitor-id

Door het aantal cookies sterk te verminderen en alleen nog op basis van één user-id data door te sturen, wordt flink bespaart op bandbreedte.

Momenteel maakt Google Analytics gebruik van meerdere cookies voor het meten van bezoekersgedrag:

  • _utma – cookie die tijdens eerste bezoek wordt gezet
  • _utmb – cookie die een actieve sessie vertegenwoordigd
  • _utmc – wordt tegenwoordig niet meer gebruikt
  • _utmz – bevat de afkomst van de bezoeker (referral, direct, google, campaign etc.)
  • _utmv – voor het gebruik van custom variables
  • _utmx – voor het gebruik van de website optimizer

Met behulp van deze cookies wordt alle data van een bezoeker en zijn gedrag weggeschreven naar Google Analytics. Bij elke pageview worden alle cookies uitgelezen, wordt telkens opnieuw de campagne data verstuurd, worden cookies ge-update, etc. Hoewel dit in een split second gebeurt, kost het over de gehele linie veel capaciteit en bandbreedte. Google Analytics cookie usage Zeker als je het vanuit Googles perspectief bekijkt, die continu data van miljoenen websites toegestuurd krijgt en moet verwerken.

Het verwerken van data om tot dezelfde rapporten te komen blijft mogelijk, omdat Google de beschikking houdt over dezelfde data. Met behulp van het user-id kan Google Analytics namelijk server-side prima de gehele sessie (en vervolgsessies) reconstrueren. De originele bron van de bezoeker blijkt immers uit de eerste visit en zijn of haar referral data. Specifieke campagne-data kan nog steeds met parameters gezet worden.

Meten over diverse apparaten

Het meten van een bezoeker over meerdere apparaten (computer, laptop, tablet, smartphone, apps etc.) is tot dusver lastig gebleken. Doordat bezoekers en klanten steeds vaker meerdere apparaten gebruiken binnen één aankooptraject, wordt het belang om dit goed te kunnen meten groter.

Voorbeeld: Op het werk wordt de initiële informatie over een product verzameld. ’s Avonds wordt met vrouw- of manlief met de iPad op de bank het product nogmaals samen bekeken en in het weekend wordt het product vervolgens besteld via de laptop.

Drie devices die een belangrijke rol spelen in het aankoopproces, maar waar de converterende visit die op de laptop wordt verricht alle credits krijgt.

In de nieuwe situatie heb je zelf de mogelijkheid om een user-id te genereren. Dit betekent dat geregistreerde gebruikers voorzien kunnen worden van een eigen ID, wat gebruikt kan worden voor Google Analytics. Op die manier wordt het mogelijk om ingelogde gebruikers altijd te tracken, zelfs over diverse apparaten of domeinen heen. De enige cave-eat is dat je gebruikers moet motiveren om in te loggen om dit mogelijk te maken. Via een app wordt dit al makkelijker, maar online zal dit voor veel websites zeker een uitdaging blijven. Uiteraard zou je ook zelf met cookies kunnen gaan werken om gebruikers die ooit ingelogd hebben alsnog te blijven tracken onder hetzelfde user-id.

Tot slot moet het mogelijk worden om vanuit elke bron data naar Google Analytics te sturen. Pleegt een klant een offline sale, maar heb je bijvoorbeeld wel een user-id van hem of haar beschikbaar, dan kun je ook die data naar Google Analytics sturen. Google Analytics zal die conversie vervolgens alsnog aan die specifieke klant koppelen. Activiteiten die je als organisatie wegschrijft in het CRM, kunnen op die manier ook in Google Analytics worden opgenomen.

Dataverwerking binnen Google Analytics

Tot slot wil Google met de verandering bewerkstelligen dat alle dataverwerking pas plaatsvindt op de servers van Google. Momenteel wordt de data al min of meer kant en klaar aangeleverd. Door de dataverwerking pas achteraf te doen, heeft Google de mogelijkheid om hier custom configuraties op toe te passen, die per klant of Google Analytics gebruiker of profiel verschillend kunnen zijn.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan het instellen van de cookieduur. Momenteel heb je mogelijkheid om dit op profielniveau in te stellen. In de nieuwe situatie zou je per bron of website de cookieduur kunnen instellen, naar gelang je eigen wensen of de situatie bij bijvoorbeeld affiliate-kanalen. Voor specifieke campagnes zou je de cookieduur tot 10 dagen kunnen beperken, terwijl je die voor organisch bezoek op 60 dagen in zou kunnen stellen.

Uiteraard is dit slechts een voorbeeld van de mogelijkheden die Google Analytics hier kan bieden. Met uitgebreide configuratieopties krijg je daarmee als gebruiker nog meer mogelijkheden om de data en rapporteren naar eigen hand te zetten.

Session-centric analytics vs. customer-centric analytics platform

Al met al een ontwikkeling die met veel belangstelling is ontvangen en waar de komende maanden steeds meer over bekend zal worden. Google Analytics is nu in een fase dat ze de community gaan betrekken bij de finishing touch. Wat willen we als gebruikers? Welke problemen en mogelijkheden zien we met deze nieuwe vorm van meten? Zijn er problemen of valkuilen die ze over het hoofd zien, of technische ontwikkelingen die hen kan helpen om het product verder te verfijnen?

Niettemin verschuift de focus richting de klant, niet de “John Doe” bezoekers. Met behulp van de “John Doe” informatie blijf je dezelfde mogelijkheden houden die Google Analytics je nu ook biedt. Maar meten wat de klant doet, waar zijn interesses liggen en hoe je daar beter op in kunt spelen is wat marketeers drijft of zou moeten drijven.

Uiteraard zijn wij, net zoals Google, benieuwd naar jullie mening en ideeën over bovenstaande. Drop ze gerust in de comments!

Naar boven

Naar boven

Nog geen reacties.

Plaats een reactie

Naar boven